César Carrasco: Cambiando las reglas del juego con Billboard

Para él es importante cambiar las reglas del juego. En parte porque le apasiona, y también porque le entretiene. Es de los que cree que no hay límites, pero sí calidad y mucha disciplina, en esa búsqueda de ser el mejor. Con Billboard está cambiando la manera de hacer publicidad exterior en el país a través de conceptos que van desde un T-Rex en 3D hasta proyecciones que cubren edificios por completo. Sus “vallas” (aunque no es fan del término) están en las zonas más privilegiadas de Santo Domingo, Santiago y autopistas, con miras a expandirse a cada punto estratégico de la isla, transformando para siempre el skyline de la República Dominicana en uno moderno, vibrante y siempre #happening.

No te gusta la palabra “vallas”. ¿Por qué?

Porque este medio de Out of Home (publicidad de exterior) ha evolucionado tanto que, hoy por hoy, se ha convertido en una de las industrias de medios más fuertes, así que palabras como “valla” me suenan a hierro oxidado con un paño mal tensado encima, antes de la transformación.

¿Cuáles términos ha agregado Billboard al diccionario de la publicidad exterior?

Hemos inventado algunos términos, como Street Billboard o EyeCatchers, pero, más importante que los nombres, es el hecho de que hemos redefinido el concepto de publicidad exterior.

¿En qué consiste esta redefinición?

Nos tocaba arriesgarnos y crear formatos diferenciadores para que los clientes se atrevieran a cambiar de sus medios tradicionales a Billboard. En el caso de las pantallas digitales, ya existían algunas, pero no estaban formalizadas; no había calidad, se comercializaban sin demasiados parámetros. Fue en mitad de la pandemia, y con un panorama incierto en el sector, que decidimos, junto con mi socio, “meterle con todo” y comenzamos con las cinco pantallas más grandes del país. Y lo hicimos con el sello Billboard: ubicaciones premium y mucha calidad. En 2023 se nos ocurrieron dos nuevos productos a través de los cuales comunicar: las proyecciones en edificios, donde los clientes gozan de una exposición visual muy impactante, además de ecológica, y tienen una hora para contar su historia. Y el otro fueron los SB (Street Billboard), donde decidimos transformar las “vallitas” de construcción tradicionales en una superficie mucho más grande, pero con un solo cliente, y que también cumple la misma función de preservar la seguridad de las construcciones.

¿Qué significa para un pionero cumplir 10 años y cuáles han sido los 10 mayores logros de la marca?

Significa que hemos logrado superar miles de desafíos, que todo es un proceso que toma su tiempo y que las victorias llegan a medida que eres capaz de darlo todo para obtenerlas. Diez años es consolidación, los diez siguientes llevarlo a otro nivel, y los diez mayores logros, en orden más o menos cronológico, son estos:

1. Crear un mercado para las gigantografías (superficies publicitarias que cubren edificios). Así empezó Billboard.

2. Encontrar un equipo de personas que se mata por esta idea, que pone mucho talento y tiempo en Billboard (algunos están prácticamente desde el inicio). En ese grupo, además de las personas del día a día, están los socios que creyeron en esto y los colaboradores que nos han ayudado en todo el proceso.

3. El reconocimiento por parte de los clientes es, sin duda, nuestro mayor logro. Y el orgullo de ver cómo comienzan a aparecer incluso clientes de fuera que ven el valor que podemos aportar a sus marcas.

4. Tener fe cuando estábamos realmente mal, cuando se puso feo… Busqué dinero donde no lo había para comprar al que era mi socio porque creía en la marca y sabía lo que pasaría después.

5. La creación de Billboard Digital, junto con mi socio y en plena pandemia, fue un gran desafío ante un futuro incierto, pero le metimos con todo. Ahora aparecen muchos, pero nosotros somos pioneros en las pantallas digitales de gran formato.

6. Haber sido clave en la modernización del país, principalmente en la ciudad de Santo Domingo. Hoy en día, cualquier visitante que venga sentirá que está en una ciudad vibrante y moderna, con todas estas pantallas de altísima calidad. Entiendo que no le guste a todo el mundo, pero nadie puede negar que la ciudad se ha modernizado. Esto incluso atrae nuevos inversores, y Billboard es uno de los pilotos de ese cambio.

7. Visualizar esta empresa desde el día uno, no solo como una empresa de publicidad exterior, sino como una marca. Y ver esa visualización transformarse en una realidad.

8. No puedo comentarlo aún, pero lo que viene a comienzos del ‘25 se va directo al Top 3 de nuestros logros.

9. Hablé del reconocimiento por parte de los clientes, pero déjame separar ese logro de este: nuestros clientes, lo más importante, cada uno de nuestros 327 clientes ha sido un logro en sí mismo, y lo es cada día.

10. Haber cumplido 10 años con Billboard y cinco con Billboard Digital.

Ustedes se han convertido en los dueños del skyline de la República Dominicana. ¿Qué otros edificios, además de Torre Piantini, quedan por conquistar?

Esto no para, siento que aún estamos empezando. Nos queda todo por conquistar.

Hoy por hoy, hablamos de Billboard como un medio de comunicación. ¿Qué ha implicado esta evolución para ti y para la marca?

Definitivamente, creo que el presente de las empresas de publicidad exterior pasa por ser un instrumento que comunique. Al final, llegamos a unos 400,000 vehículos al día. ¿Qué mejor medio para contar lo que está pasando que este?

¿Cuál ha sido tu proyecto más retador?

Cuando creas una empresa desde cero, es como una escalera infinita. Sacar adelante cada proyecto te lleva al límite, pero una vez lo logras, el siguiente peldaño trae un proyecto aún más grande y complejo que el anterior. Y eso es lo bonito de emprender: el techo no existe. Ahora, por ejemplo, estamos inmersos en uno que, para mí, ha sido el más difícil y largo. Llevamos más de dos años “pilotándolo”, pero va a cambiar el panorama de la publicidad exterior en RD para siempre.

¿Cuál consideras que es hoy el mayor desafío de la publicidad exterior?

La regulación. Que exista un marco regulatorio actualizado que penalice la instalación de elementos ilegales o de baja calidad. De nada nos sirve hacer inversiones de calidad, con todo lo que ello conlleva, cuando a cincuenta metros instalan un elemento sin criterio, de alguien que probablemente ni siquiera es una empresa de publicidad exterior.

¿Quién es César Carrasco?

César era un chaval al que le gustaba emprender y meterse en problemas. Llegó a la República Dominicana y, después de quince años, ya no es un chaval, pero sigue gustándole emprender y meterse en problemas. También es un padre, un empresario y un tío con mucha “potra” (suerte), como decía mi abuela. Me describiría como una persona determinada a conseguir sus objetivos. En Billboard, soy fundador, socio y CEO.

¿Qué te trajo a la República Dominicana?

Aterricé en República Dominicana hace ya dieciséis años. Vine con un proyecto de una empresa de publicidad exterior que estaba consolidada en gran parte de Hispanoamérica para crear un nuevo modelo de negocio aquí, y no lo pensé dos veces. España y mi ciudad de origen, Madrid, son mis raíces y mi sangre. Estoy seguro de que todo lo que hago está enmarcado en el sueño de establecer puentes entre República Dominicana y mi ciudad.

¿Qué ha transformado la paternidad en ti?

Todo. Me ha convertido en otra persona. Sí que te vuelves algo más planificador, o te lo piensas más antes de arriesgarte, porque sabes que otra persona depende de ti.

¿Qué te gustaría ver de ti en tu hijo en el futuro y cuál ha sido el mejor aprendizaje que él te ha dejado hasta ahora?

De mí, me gustaría que heredara la fe y la confianza máxima en sí mismo. Alejandro me ha enseñado el amor más grande: la incondicionalidad. A ver la vida a través de sus ojos.

¿En qué momento lo que estás viviendo hoy fue parte de un plan de vida para ti?

Siempre he sabido que me esperan grandes cosas, porque yo lo doy todo, dejo el alma en lo que hago, por mi gente y por mí. No necesariamente visualicé el momento actual, pero estoy agradecido por todas las cosas buenas que me están pasando en la vida.

¿Cuál es tu área de formación y cuál dirías que es tu área de expertise?

Estudié marketing, pero no lo terminé porque me puse a emprender. Ese es precisamente mi expertise: emprender, generar dinero y oportunidades constantemente.

En un mundo donde “todo está creado”, ¿cómo se innova?

Creo que innovar es un filtro a la hora de ver las cosas, una forma de entender la vida: “¿Cómo puedo mejorar esto? ¿Cómo va a ser esto dentro de diez años? ¿Cómo puedo hacerlo ahora?”. En cada área de negocio, en cada sector, hay innovadores y oportunidades para crear e innovar.

¿Qué ha significado para ti “cambiar las reglas del juego”?

Encontrar un nicho de negocio que estaba en clara decadencia y entrar con un modelo innovador, ágil y preocupado por ofrecer a los clientes lo que estaban necesitando. Transformamos toda esa industria en declive en la industria de medios con mayor crecimiento en los últimos tres años.

¿Cómo aportó la división Billboard Digital Media a la causa?

Con esta división hicimos nuestros primeros pasos como medio de comunicación. Introdujimos, a través de nuestros diseñadores, los EyeCatchers, que son artes que aparecen en nuestras pantallas aleatoriamente entre los anuncios de nuestros clientes, logrando que la audiencia permanezca siempre atenta. También logramos, in house, la primera publicidad 3D del país. Con el tiempo, desarrollamos además un T-Rex en 3D que, de vez en cuando, “sale” de la pantalla en la intersección de la 27 de Febrero con Tiradentes, causando un gran impacto.

Normalmente, ¿qué estás haciendo cuando te llegan las grandes ideas?

La verdad es que las mejores ideas me llegan en esos momentos en los que estoy en alta frecuencia, en esos días donde todo se da.

¿Cómo es un día en tu vida hoy y cómo quieres que sea dentro de 10 años?

Hoy en día no paro. Me despierto temprano para entrenar y ya a tope hasta la noche. En diez años, me imagino mínimo en una isla griega, en plan relax.

¿Qué tiene que tener una persona para que la quieras en tu equipo?

Debe tener hambre, talento y ser una persona confiable. En el proceso de captación, siempre he buscado personas con un talento potencial muy alto, motivadas con el proyecto y con buena energía. El mayor activo de Billboard es la gente que lo compone y se esfuerza cada día.

¿Cuál es el futuro de tu industria?

Los medios tradicionales, como la TV o la radio, han perdido mucho posicionamiento con la aparición de plataformas como Netflix, HBO, los servicios de streaming, Spotify, etc. Todas estas nuevas plataformas han hecho que sea inviable llegar al consumidor con un anuncio en la televisión o con un jingle en la radio; ese consumidor ha cambiado. Hoy más que nunca, las marcas necesitan OOH (publicidad Out of Home o publicidad de exterior) para comunicar y publicitar sus productos. Esas inversiones que los anunciantes destinaban a los medios tradicionales continuarán migrando a OOH y, como consecuencia, el sector seguirá creciendo. En el plano social, los medios de OOH utilizarán esa alza para transformarse en un medio de comunicación en toda regla, adaptado a los nuevos tiempos, donde se prioriza el consumo de titulares, noticias impactantes y servicios como meteorología, tránsito, alertas, etc., para que los ciudadanos estén bien informados en tiempo real.

¿Cuál es la parte altruista de Billboard?

Billbo/Art, una fundación que trata de ayudar a que los artistas emergentes, que aún no cuentan con recursos suficientes, tengan exposición y puedan dar a conocer su trabajo a través de nuestra plataforma. Comenzamos apadrinando el festival CAyE y ahora estamos trabajando activamente con un artista plástico que pronto daremos a conocer.

¿Qué le has enseñado a Billboard y qué te ha enseñado Billboard a ti?

Es que somos la misma cosa. Al final, todo lo que sé o aprendo lo pongo a disposición de esta empresa. De sus empleados sí que aprendo.

¿Qué harás para recibir el 2025?

Posiblemente vaya a España con mi hijo a visitar a mi familia y a mis amigos.

¿Cuál es tu mayor deseo y meta?

Seguir teniendo la energía y la salud para continuar logrando mis objetivos y la felicidad para los míos.

¿Qué sigue cuando se está en la cima?

Descubrir cimas más altas e intentar subirlas.

PREGUNTAS RÁPIDAS

• ¿Qué estabas haciendo al momento de llenar esta entrevista?

En mi oficina, es de noche…

• ¿Tu foto preferida de esta sesión?

La del reflejo en el cristal… Dualidad.

• Una promesa que te hayas hecho a ti mismo: Crecer lo suficiente para que no le falte nada a mi gente.

• Un vino: Hacienda Monasterio.

• Un hobby: Manejar vehículos rápidos: carros, motores…

• Un mentor: Mi socio.

• Un libro: Trilogía de Aléxandros.

• Un país: República Dominicana.

• Un sueño por cumplir: Tengo muchos. Uno, obviamente, es que Billboard sea una marca reconocida internacionalmente.

• Un creativo: Caravaggio.

• Una filosofía de vida: Atreverte a superar el miedo; las cosas buenas llegan cuando lo haces.

• Un talento oculto: Ocultar mi talento.

• Si no hicieras publicidad exterior, ¿qué harías? Buscaría cualquier otro nicho de negocio que poder transformar.

• Una mascota: Mi perro Atila.

• Una bebida: Whisky.

• Un momento de tu vida: El próximo verano.

• Un color: Azul marino.

• Una canción: “La vereda de la puerta de atrás”.

• Un auto: Ferrari Testarossa.

• Un plato: Huevos fritos con patatas, o una buena carne.

• La paternidad es… La mayor responsabilidad de un hombre.

• Una persona: Dos: mi hijo Alejandro Carrasco y mi madre Mercedes López.

• El éxito es… Ayudar a que los demás lo tengan.

Créditos:

Concepto y realización: Natalia Nachón
Fotografías: Samuel Vásquez
Dirección de arte: Mabel Manzano
Diseño y diagramación: Elyoenay Tejada
Estilismo: Joselo Franjul
Asistencia de estilismo: Citlally Hernández
Grooming: Elis Mesa Group
Vestuario: Massimo Dutti

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