Consumidores conectados y el nacimiento de las ‘marcas inteligentes’ sugieren que el futuro de la moda y las compras estará lleno de experiencias digitales e inmersivas.

No son pocos los cambios que marcarán el futuro de la moda, un mercado que ya se prepara para adoptar los nuevos hábitos de consumo.

La preocupación de las marcas tiene sentido. En primer lugar, durante la pandemia, los consumidores acudieron a Internet como nunca antes. Los expertos de IBM dicen que el comercio electrónico creció un 20% y el cambio de las tiendas físicas a las compras en línea se aceleró en cinco años. Pero la otra cara de la moneda es que los ingresos físicos disminuyeron un 14% en 2020, lo que generó una pérdida tan grande que ni siquiera el aumento en las ventas en línea lo compensará.

Para mantenerse a flote, las marcas se encuentran ahora bajo una presión increíble para impulsar su experiencia digital. Deben ofrecer experiencias de compra divertidas, memorables y fluidas, o arriesgarse a perder la atención de los consumidores. Aquí reunimos algunas de las más impactantes.

Captar la atención: la base del futuro de la moda

Ashley Schapiro, vicepresidente de adquisición de marca global en American Eagle Outfitters, Inc., señala que la gente comenzó a pasar mucho más tiempo en Internet. Entonces, de alguna manera, las marcas no solo compiten entre sí, sino también con el tirón de Netflix, YouTube y las redes sociales. Por ende decidió que, si su marca no puede vencerlos, sería mejor unirse a ellos. “Necesitamos estar donde están nuestros clientes para ser relevantes y estar presentes con la Generación Z. Necesitábamos ser creativos y explorar nuevas vías».

American Eagle fue una de las marcas pionera en experiencias digitales para captar a las nuevas audiencias. Creo la primera tienda Snapchat, donde los usuarios podían comprar directamente desde las historias de la marca. Asimismo, en alianza con Disney, creó una tienda de realidad aumentada en Snapchat. Cuando visitabas la página de la marca en la aplicación, veías una versión digital de una tienda American Eagle real, llena de productos. Mientras navegabas por la tienda, era posible que vieras a los personajes de Disney haciendo travesuras. Mickey o Goofy podían estar bailando en una mesa o trepando por un accesorio. Si veías un producto que te gustaba, podías hacer clic en él para comprarlo.

Para las personas que sentían nostalgia por comprar en la tienda, esta experiencia de Snapchat imitaba de cerca la realidad. Pero los elementos AR agregados lo hacían sentir claramente del siglo XXI. Esta fue una estrategia ganadora para American Eagle. La compañía obtuvo 41 millones de impresiones de la tienda, lo que llevó a 26,000 compras, por un total de $ 1.9 millones en ventas hasta la fecha. Ahora, la marca está explorando otras formas creativas de aprovechar Snapchat como herramienta de compra.

Hasta videojuegos… todo vale

¿Podría un videojuego ser parte del futuro de la moda? Lucy Yeomans, ex editora en jefe de Harper’s Bazaar, cree que sí. A inicios del 2020, lanzó una aplicación de juegos llamada Drest que le permite a los jugadores ser «editores de moda». Todos los días, los jugadores obtienen una selección de ropa, zapatos y accesorios, y están invitados a participar en un desafío, como vestir a una modelo para una sesión de fotos de portada de revista. Luego, los atuendos son juzgados por otros jugadores en la aplicación y, a medida que ganan puntos, «ascienden en las filas» de la industria de la moda.

La genialidad del juego es que la ropa no solo existe virtualmente. Son versiones digitales cuidadosamente renderizadas de objetos reales hechos por casas de moda. Y puedes comprar muchos de ellos. Yeomans ha trabajado con más de 200 marcas, incluidas Gucci, Prada y Stella McCartney para crear piezas virtuales a partir de sus últimas colecciones.

Desde Gucci hasta Balenciaga

Los videojuegos fueron una gran tendencia en la industria del lujo este año, con muchas casas creando sus propios juegos. Todo en un intento por conectarse mejor con los consumidores millennials, el 40% de los cuales se identifican como jugadores. Gucci creó una aplicación que permitía a los clientes diseñar sus zapatillas, que podían ver con sus propios pies usando AR o agregarlas al atuendo de su personaje de Roblox. Y Estee Lauder creó juegos al estilo de los 90 que presentaron a los clientes nuevos productos. En cada caso, fue fácil hacer clic en el sitio web de la marca para comenzar a comprar.

Uno de los ejemplos más interesantes vino de Balenciaga, que presentó su colección 2021 en forma de videojuego online, Afterworld: The Age of Tomorrow. El jugador emprende un viaje en un futuro cercano, desde la tienda de Balenciaga a varios paisajes mágicos, donde aparecen personajes con diferentes atuendos de la colección. Al igual que el juego de Drest, estos aspectos se renderizan con mucho cuidado para que parezcan hiperrealistas. Dado que el juego vivía en el sitio web de Balenciaga, era fácil comprar cualquier artículo que te llamara la atención mientras jugabas. El juego demostró que el futuro de las compras es el entretenimiento.

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